Se sei titolare di una rivendita edile, forse pensi di aver visto tutto: dai clienti con il metro di legno sempre in tasca, alle imprese storiche che fanno ordini “come una volta”, quelli di fretta e quelli che arrivano da lontano, con una lingua che non è la nostra.
Ma c’è una nuova specie in circolazione. Non la trovi solo nei render delle riviste di settore, ma anche davanti al tuo bancone, al telefono, su WhatsApp, perfino sul piazzale del magazzino: sono le nuove generazioni di clienti.
Millennial e Gen Z, ovvero quelli che hanno dai 25 ai 40 anni.
La fine della comfort zone
Certo, forse potresti pensare che non sono quelli che comandano, difficile trovare imprenditori avviati e con esperienza, allo stesso tempo probabilmente in queste due generazioni ricadono i figli dei tuoi clienti storici, quelli che stanno cercando di prendere in mano l’attività e che hanno abitudini molto diverse da quelle dei loro genitori e prima o poi arriveranno ad influenzare anche le sue scelte. In sintesi, tu puoi anche non occuparti del problema, ma il problema si occuperà di te.
E allora andiamo a capire come riconoscere queste nuove generazioni. I Millenials e la Gen Z, sono quelli che chiedono preventivi la sera tardi, che si aspettano risposte veloci, quelli che parlano di prodotti sostenibili come di calcio, che non hanno paura di cambiare fornitore se non hai il prodotto che vogliono al prezzo che vogliono: “tanto online si trova tutto”. Quelli che vogliono acquistare in autonomia su un portale online e che nel loro telefono ne tengono aperti più di uno, il tuo (se ce l’hai) e quello di altri 2 tuoi concorrenti.
Quelli che si, vogliono gli sconti, ma che non sono disposti a comprare da chi vive ancora con le regole del passato.
Dimentica la “fidelizzazione automatica”
Se c’è una cosa che la nuova generazione ha mandato in pensione, è la fedeltà cieca al fornitore di sempre. Il giovane imprenditore ti cerca su Instagram prima ancora che tu sappia chi sia. L’impresa under 40 confronta i preventivi con un clic, invia richieste via email, pretende di parlare con qualcuno che “capisca subito il problema”. Anche il privato – magari un trentenne che ristruttura casa – entra in showroom già informato, ti mostra foto di Pinterest, chiede dettagli tecnici e si aspetta che tu gli proponga una renderizzazione dei suoi spazi.
Il punto è semplice (e spiazzante): nessun cliente ti è dovuto. Il cliente giovane non è fedele per abitudine, è fedele se trova valore, servizio, ascolto. E non ha tempo da perdere con chi lo fa aspettare, né ha voglia di sentirsi trattato come un numero.
Secondo una ricerca di McKinsey, la fedeltà dei clienti Gen Z si costruisce su autenticità, valori condivisi e un’esperienza unica che li faccia sentire parte di una community.
Attenzione: non sono solo “clienti digitali”
Sbaglia chi pensa che i giovani clienti siano solo “figli del digitale”, pronti a comprare tutto online e disposti a parlare solo via chat. La verità è più interessante (e scomoda): vogliono il meglio dei due mondi. Desiderano consulenza, relazione, esperienza fisica dei materiali – ma a condizione che il servizio sia rapido, flessibile, personalizzato.
Il giovane impiantista vuole sentirsi capito, l’impresa cerca un interlocutore affidabile, il privato sogna di trovare in showroom lo stesso entusiasmo (e la stessa trasparenza) che trova su Pinterest.
Vogliono parlare con una persona vera, ma odiano la burocrazia. Vogliono toccare con mano, ma pretendono che le informazioni siano tutte online e sempre aggiornate.
“Si è sempre fatto così”? Grazie e arrivederci
Qui arriva la nota dolente: tutto ciò che nella distribuzione edile è rimasto ancorato al passato, orari rigidi, risposte generiche, promesse non mantenute, processi lenti, non sopravvive al nuovo cliente.
Il giovane professionista non accetta che ci vogliano 10 giorni per il preventivo, o che non ci sia un catalogo o un listino digitale.
Se trova un distributore “vecchio stile”, con l’aria di chi fa un favore, semplicemente cambia strada. E non torna più.
Perché fuori c’è un mondo che corre, e la reputazione si costruisce (o si perde) in un click.
Secondo recenti studi, le aspettative dei clienti nel settore dei materiali da costruzione si sono evolute: ora si aspettano un servizio personalizzato, comunicazione proattiva e raccomandazioni basate sulle loro abitudini d’acquisto.
Cosa vuole davvero il nuovo cliente? Un ritratto concreto
Il nuovo cliente, che sia architetto, impresa o privato, non cerca solo prodotti: cerca esperienze. Quando entra in contatto con un fornitore, si aspetta di essere accolto in tempi rapidi, di ricevere risposte chiare, senza dover rincorrere nessuno. Non lo considera un privilegio, ma un diritto basilare. Per lui, un preventivo dopo 48 ore è già in ritardo. È abituato a una velocità di risposta che tu chiameresti “pressante”, ma che lui chiama “normale”.
Non ama le sorprese, almeno non quelle spiacevoli: vuole trasparenza, accesso immediato a prezzi, disponibilità, condizioni. Il “le faccio sapere” non lo tranquillizza, lo infastidisce.
E poi c’è la relazione, quella vera. Non tollera la superficialità: vuole sentirsi ascoltato, capito, consigliato in base al suo progetto, non secondo gli stock in magazzino. Cerca qualcuno che sappia leggere i suoi bisogni prima ancora che li abbia messi a fuoco.
L’esperienza fisica, poi, resta fondamentale. Toccare i materiali, accostare finiture, interagire con il prodotto, sono momenti decisivi nel processo d’acquisto. Ma devono essere integrati con servizi digitali snelli, coerenti: preventivi via WhatsApp, documenti condivisi in cloud, possibilità di prenotare un appuntamento in showroom con un clic. Non si tratta di stupire, ma di semplificare.
E infine, c’è la questione dei valori. Oggi non basta dire “siamo attenti all’ambiente”. Bisogna dimostrarlo: materiali certificati, trasparenza sulla provenienza, packaging ridotto, gestione etica della filiera. Il cliente giovane premia l’impegno autentico, anche se il percorso è ancora in divenire. L’importante è esserci, davvero.
La tentazione dell’alibi (“Da noi è diverso”)
Ogni settore ama raccontarsi storie rassicuranti: “Noi abbiamo clienti storici, qui la gente non cambia mai, il passaparola vale più del web, i giovani sono solo una nicchia”.
Attenzione: non è così.
Le nuove generazioni stanno già cambiando il settore e lo fanno in fretta. Non aspettano che “il mercato si adatti”: lo cambiano loro, scegliendo solo chi è pronto a seguirli.
Cosa fare (davvero) per non restare indietro
Per affrontare questo cambiamento, bisogna cominciare dalle relazioni. Oggi non esiste un canale “minore”: ogni richiesta via email, messaggio, social è una porta che si apre. Il cliente vuole sapere che c’è qualcuno dall’altra parte, pronto a rispondere senza farlo aspettare ore o giorni. Il silenzio, per lui, equivale a disinteresse.
Il digitale, poi, va portato nel cuore del lavoro quotidiano. Un sito aggiornato, un portale in cui trovare tutti i prodotti che cerca, anche quando li cerca nel suo dialetto, un catalogo consultabile da smartphone, un sistema per fissare appuntamenti online non sono “extra”: sono la nuova normalità. Non occorre lanciare un e-commerce da milioni, basta smettere di costringere il cliente a chiamare cinque volte per sapere se una colla per cappotto è in pronta consegna.
Il team poi è il tuo asset più potente. Ma deve evolvere. Oggi non basta “saper vendere”: serve saper ascoltare, fare le domande giuste, cogliere i segnali, proporre anche quello che non ti sta chiedendo. Serve empatia, curiosità, voglia di imparare ogni giorno. Perché un cliente giovane non perdona chi lo tratta con sufficienza o lo liquida con un “non si può fare”.
Subito dopo c’è la tua identità. Devi raccontarti, ma in modo vero. Parla dei tuoi materiali, dei tuoi fornitori, dei cantieri che hai aiutato a costruire. Mostra ciò che succede dietro le quinte. Non servono slogan, serve sincerità, autenticità. La comunicazione autentica oggi è più efficace di qualsiasi campagna patinata. Inizia a raccontare come hai risolto i problemi sul cantiere dei tuoi clienti.
Infine, abbraccia il tema della sostenibilità con coraggio. Non è un vincolo, è un’opportunità. Se hai fatto piccoli passi, raccontali. Se hai obiettivi futuri, dichiarali. Nessuno pretende la perfezione, ma tutti apprezzano la coerenza.
La buona notizia
Chi saprà cogliere questa sfida, chi investirà in ascolto, in velocità, in trasparenza, si troverà tra le mani un mercato nuovo, più ricco, più dinamico, più affezionato.
Non ci sono trucchi o scorciatoie, solo una grande opportunità: diventare il punto di riferimento di una nuova generazione di clienti che, quando trova valore, lo premia con una cosa che vale il fatturato che farai nei prossimi anni.
Chi vince, chi perde
Vince chi cambia. Vince chi mette in discussione la routine, chi smette di lamentarsi della “gioventù di oggi” e inizia a domandarsi cosa può imparare da chi ha vent’anni meno. Vince chi sa unire competenza, relazione e tecnologia.
Perde chi pensa che ci vogliano ancora 15 anni prima che il cliente ci abbandoni, chi si rifugia nell’alibi del “da noi è diverso”, chi aspetta che il cliente si adatti.
Come trasformare davvero una rivendita edile (senza diventare una startup di Silicon Valley)
Nel cuore del settore della distribuzione edile, ci sono realtà che, pur restando fedeli alla propria identità, hanno saputo evolversi in modo importante. Alcune lo hanno fatto silenziosamente, senza proclami, ma con una determinazione che oggi fa la differenza. Il punto di partenza? Un semplice ma potente cambio di prospettiva: smettere di vendere “materiali” e iniziare a progettare esperienze.
In showroom, questa trasformazione si traduce in una nuova logica spaziale. Non più semplici espositori in sequenza, ma veri e propri ambienti dedicati alla consulenza. Nascono così le cosiddette “isole progetto”: spazi pensati per accogliere architetti e clienti privati in cerca di ispirazione, dove poter toccare con mano i materiali, accostarli, abbinarli, costruire un moodboard fisico e ragionato. In questi ambienti, il tecnico non è più solo un venditore, ma un accompagnatore, una figura di riferimento che affianca il cliente nel processo decisionale. L’effetto? Il punto vendita smette di essere un luogo di scelta razionale e diventa un teatro esperienziale, dove la creatività può fluire e il valore percepito aumenta.
Ma l’evoluzione non può fermarsi alla vetrina fisica. Oggi la presenza digitale è parte integrante della customer journey, e deve essere trattata con la stessa cura. Le rivendite che hanno saputo fare il salto di qualità non si sono lanciate in e-commerce complicati, ma hanno puntato sulla coerenza. Un sito sempre aggiornato, con orari chiari, contatti visibili e sezioni facilmente navigabili. Un catalogo consultabile da mobile, possibilmente sfogliabile o scaricabile. E soprattutto una comunicazione diretta, umana, rapida: WhatsApp, mail con risposta in giornata, contenuti informativi invece di semplici promo.
Anche le azioni più semplici – come inviare idee progettuali via email segmentate per stagionalità o tipologia di ristrutturazione – contribuiscono a costruire fiducia. L’obiettivo non è “digitalizzarsi per moda”, ma semplificare la vita al cliente in ogni passaggio, senza che debba alzare il telefono per chiedere se un prodotto è disponibile.
Anche quando si parla di digitalizzare l’esperienza di vendita del cliente impresa. Oggi i portali devono ragionare come ragiona il tuo cliente. Fa ordini per cantieri diversi, decide per budget di spesa, vuole girare un preventivo ricaricato e con la sua manodopera inserita direttamente al suo cliente finale.
La seconda chiave del cambiamento sta nella formazione del personale. Niente di astratto: serve lavorare sulla relazione. In queste rivendite virtuose, il team ha smesso di considerarsi “solo” venditore tecnico e ha iniziato a ragionare come un vero facilitatore. L’empatia è diventata una competenza strategica. L’ascolto attivo, una tecnica quotidiana. I clienti non vogliono più sentirsi dire “ci penso io”, ma vogliono sentirsi capiti. Soprattutto quando sono giovani, informati e con le idee chiare, ma ancora fragili nelle decisioni.
Il passaggio più interessante? La narrazione del dietro le quinte. Alcune aziende hanno scelto di raccontarsi in modo autentico: non più solo attraverso brochure e listini, ma tramite storie reali, testimonianze, piccoli aneddoti. Hanno mostrato come scelgono i materiali, come gestiscono i fornitori, come affrontano le difficoltà quotidiane. E questa trasparenza ha fatto breccia proprio in quel target difficile, esigente, ma sensibile all’autenticità.
I risultati? Concreti. Nei nostri casi di studio il numero di offerte chiuse entro 72 ore dalla richiesta è cresciuto in modo esponenziale. Il tempo di risposta, spesso sottovalutato, si è rivelato una leva competitiva decisiva, sia in showroom che nel mondo impresa.
Il tutto è avvenuto senza rinunciare all’identità dell’azienda, senza travestirsi da startup californiana, ma con l’umiltà di mettersi in discussione, la curiosità di guardare al futuro e la volontà concreta di rimettere il cliente al centro, non solo come slogan.
Cambiare non è una scelta ideologica. È una questione di sopravvivenza commerciale. Chi si adatta, cresce. Chi rimane fermo, scompare.
Il giovane cliente ha già varcato la tua claire. Fai in modo che torni anche domani.
*Direttrice e formatrice de L’Accademia dello Showroom
