La ceramica italiana è da sempre sinonimo di eccellenza, ambasciatrice del made in Italy nel mondo. Ma oggi il cuore della sfida non risiede più soltanto nella capacità di innovare il prodotto, di creare superfici uniche per estetica e tecnologia. La vera partita si gioca sull’intero percorso che porta dal progetto alla posa, passando per la distribuzione e per l’esperienza del cliente finale.
È con questa consapevolezza che, durante il Cersaie 2025, Assoposa e Confindustria Ceramica hanno organizzato l’incontro La promozione del prodotto ceramico nel futuro. Un confronto che ha visto attorno allo stesso tavolo Andrea Ligabue, presidente della Commissione Posa di Confindustria Ceramica, Luca Berardo, presidente di Assoposa, Gian Luca Bellini, direttore generale del Gruppo Made, e Antonio Ussi, vicedirettore di BigMat Italia.
Il prodotto non basta
«Negli ultimi anni la ceramica ha visto nascere lastre e formati sempre più grandi, superfici con caratteristiche diverse e più complesse – ha ricordato Andrea Ligabue -. Non è più pensabile produrre e vendere senza guardare a ciò che avviene dopo. Distribuzione e posa devono camminare insieme alla produzione. La parola chiave è formazione: l’unico strumento capace di tenere unita la filiera».
La distribuzione cambia pelle
Il concetto di “fare sistema” è stato ripreso da Gian Luca Bellini, che guida il Gruppo Made con i suoi 240 punti vendita distribuiti su tutto il territorio italiano: «Siamo nati dalle collaborazioni, ed è da lì che arrivano i risultati. Oggi il cliente non cerca soltanto una piastrella, ma un interlocutore unico capace di accompagnarlo lungo tutta la ristrutturazione. Ecco perché i nostri showroom sono diventati spazi di servizio, in grado di offrire consulenza e soluzioni chiavi in mano».
Un punto ribadito anche da Antonio Ussi: «Il prodotto da solo non basta più. Occorre passare dalla vendita della piastrella alla vendita di un sistema. Chi entra in uno showroom non vuole solo scegliere un materiale, ma capire come questo materiale possa integrarsi in un progetto completo. È per questo che investiamo nella formazione dei nostri addetti: professionalità e competenza fanno la differenza».
Il cliente al centro
Che cosa convincerà domani un privato o un progettista a entrare in un punto vendita? Per Luca Berardo la risposta è chiara: «Non sarà più la semplice abitudine di toccare un prodotto. Il cliente cercherà qualcuno che sappia soddisfare esigenze complesse: abitare uno spazio su misura, costruire un progetto di vita. Per questo i negozi devono diventare luoghi dove si ascoltano i problemi e si offrono soluzioni, non solo prodotti da scaffale».
E aggiunge: «Se la filiera smette di essere solo competitiva e diventa collaborativa, l’orientamento al cliente sarà naturale. Non venderemo più piastrelle, ma soluzioni abitative complete».
Una lingua comune per la filiera
Il passo più difficile riguarda la comunicazione tra i diversi attori. «Per trent’anni – ha osservato Berardo – ciascuno ha parlato il proprio “dialetto”: produzione, distribuzione e posa non si sono mai davvero capiti, ma il mercato lo concedeva. Oggi l’unico presupposto per fare sistema è adottare una lingua comune».
Un esempio arriva da Bellini, che ha citato il progetto digitale Dprice, uno standard per la digitalizzazione dei listini: «Uniformare listini e cataloghi significa ridurre errori, migliorare la comunicazione e rendere più trasparente il mercato. È un passaggio inevitabile se vogliamo essere competitivi».
Formazione e riconoscimento
Il tema della formazione è stato il filo rosso dell’intero confronto. «Le persone sono il primo pilastro – ha ribadito Ussi –. Noi di BigMat abbiamo avviato percorsi specifici per showroom, con moduli su vendita, design e digitale. Il cliente si aspetta professionalità, e la ottiene solo da addetti preparati».
Ma c’è di più: non basta formare, bisogna anche riconoscere. «Il primo passo è certificare i posatori – ha spiegato Berardo –. Non parliamo di bravura, ma di professionalità certificata. Un cliente deve sapere che chi posa è davvero un esperto qualificato. È fondamentale, perché il futuro dell’edilizia sarà sempre più normato e regolato».
Un nuovo patto per la ceramica
Dalle parole dei protagonisti emerge una convinzione comune: il futuro della ceramica italiana passa da un nuovo patto di filiera, capace di unire mondi che troppo a lungo hanno viaggiato in parallelo.
«Se impariamo a parlare una sola lingua, se fissiamo criteri chiari e investiamo sulla formazione – ha concluso Berardo – la filiera diventerà un tutt’uno, compatto e forte. Non serve una rivoluzione copernicana: bastano due passi concreti, una lingua comune e caratteristiche ben definite per il distributore di domani. Solo così la ceramica italiana continuerà a crescere e a raccontare il meglio del made in Italy nel mondo».
