Chi pratica attività sportiva è solito sottolineare che è molto più difficile mantenersi saldi in una posizione di eccellenza, che sia la prima posizione in un campionato o in una categoria, piuttosto che raggiungerla per la priva volta.
Lo stesso vale quando si parla di clienti: soffiare un cliente alla concorrenza per il tempo di un acquisto, grazie magari a uno sconto o a un’offerta particolare, è relativamente facile. Fare sì che questo cliente si trasformi in un cliente fidelizzato, contento e costante è decisamente più difficile.
E lo è ancora di più in questo momento di mercato, in cui la complessità è elevatissima: gli stimoli sono tantissimi, le possibilità di acquisto altrettante, il canale digitale fa sì che anche un negozio distante centinaia di chilometri possa diventare in un colpo il nostro più agguerrito competitor, e l’informazione a portata di click ha reso molti clienti più esperti dei nostri migliori venditori, e per questo motivo assolutamente molto esigenti.
La fidelizzazione non è più un gioco da ragazzi
Un’offerta al momento giusto, un concorso con qualche premio accattivante, magari la colazione offerta la mattina presto in un giorno prestabilito della settimana. Se negli anni passati avete messo in atto azioni di questo genere per colpire al cuore i vostri clienti, la vostra attività ne ha senz’altro beneficiato.
Oggi però non è più sufficiente, dovete assolutamente dedicarvi ad altro, e soprattutto affidarvi agli strumenti messi a disposizione dell’intelligenza artificiale. Anche in un settore così concreto e senza fronzoli come quello dell’edilizia, è necessario stare al passo con i tempi, inserire in azienda le risorse in grado di rendere possibile questo upgrade e lasciar fare alla tecnologia.
Una sfida accattivante, oltre che un’opportunità concreta di competere e diventare veri leader, con strumenti che oggi sono accessibili a tutti, basta riconoscerne il valore e saperli utilizzare. Perché oggi un cliente soddisfatto e fidelizzato non è solo quello che si porta a casa il miglior prodotto a un buon prezzo.
Questo è dato ormai per assodato, e se non lo proponete come il coperto nel menù forse c’è un’analisi più profonda da fare. Il cliente oggi si tiene stretto nella propria rete quando si riesce a comprenderlo, ad anticiparne le esigenze emotive più profonde, a intrattenerlo e a coinvolgerlo, facendogli credere che non può davvero fare a meno di voi.
I social come community
Anche nel B2B i social sono diventati oggi uno strumento essenziale da un lato per creare engagement, dall’altro per dare vita a vere e proprie communities che ci creano attorno ad un brand.
Per questo oggi si parla di “fidelizzazione orizzontale”: a funzionare non è più la semplice azione di un’azienda verso le proprie audience, ma vince la capacità di creare delle communities all’interno delle quali gli utenti si influenzano a vicenda, facendo dell’affezione verso il brand il collante della community stessa e il motivo di orgoglio dei singoli partecipanti, che si sentono parte di un’élite tanto più sono coinvolti dai valori della marca.
I social quindi non sono più semplici strumenti di divulgazione di un contenuto, sia esso tecnico o commerciale, ma diventano dei veri e propri circoli esclusivi. Più saremo in grado di rendere appetibile ed esclusiva l’appartenenza al nostro network virtuale, più avremo la possibilità di fidelizzare a noi i nostri clienti.
La fiducia e la creazione di un’architettura valoriale che sia in linea con il sentiment della nostra audience rimangono gli elementi chiave per una strategia di successo. Per questo spesso i canali di maggior successo sono quelli che puntano su un personaggio che diventa incarnazione dei valori del brand o dell’azienda, in linea con quelli dei clienti, o lead, che si vogliono attirare.
Vorrei farvi l’esempio di una rosticceria abbastanza virale in Brianza. L’evoluzione del suo canale social è emblematica e va di pari passo con la crescita della fanbase e, presumo, del fatturato. Al momento dell’apertura del locale e di conseguenza del canale instagram, il feed della pagina era occupato da immagini fotografiche, anche decisamente ben fatte, di piatti della tradizione.
Una strategia che probabilmente ha permesso di attirare un numero significativo ma non sufficiente di nuovi clienti nel negozio. Oltre a essere impersonali, infatti, le immagini fotografiche posizionavano il prodotto ad un livello economico medio-alto, in contraddizione con il posizionamento di una rosticceria, che è quanto di più “popolare” possa esserci.
Ecco allora l’inversione di tendenza: via le immagini eleganti dei piatti proposti al bancone, così belle da sembrare quasi il prodotto di un ristorante stellato, e spazio a reel e video dei due giovani proprietari. Tone of voice amichevole e scanzonato, quel “metterci la faccia” che ispira fiducia, e uno storytelling preciso, trasparente e genuino con descrizione dei piatti, momenti di vita vissuta ai fornelli e promozione di iniziative nel locale.
Tanto è bastato che in poco tempo l’attività si è trasferita in un ambiente più grande, aggiungendo alla vendita take away anche la consumazione in loco.
La capacità di costruire una rete di persone affezionate, una grande compagnia di amici, è ciò che oggi permette di elevarsi rispetto ai competitor che offrono “solo” un buon prodotto a un prezzo competitivo.
E non ci sono i social propriamente detti come instagram e tik tok, anche i gruppi whatsapp e telegram oggi sono uno strumento molto utilizzato per creare delle community a cui offrire in esclusiva contenuti, promozioni e vantaggi.
L’IA per anticipare esigenze e preferenze dei clienti
Abbiamo parlato di umanizzare i social, metterci la faccia, creare delle community. L’intelligenza artificiale ci viene in aiuto perché permette da un lato di analizzare il mercato e le preferenze delle nostre audience, dall’altro di anticiparne le esigenze e le richieste, monitorandone i comportamenti.
Le piattaforme di marketing automation negli anni ci hanno permesso di segmentare la comunicazione per cluster, andando a rispondere con reazioni automatizzate a precise azioni del cliente, creando dei funnel che hanno l’obiettivo di passare da un contatto a una conversione. Questo passaggio non è però così automatico e richiede spesso molto tempo, nonché una fisiologica dispersione di lead.
L’intelligenza artificiale interviene grazie alla sua capacità predittiva. Inserita in un sistema di marketing automation, permette al sistema di non limitarsi a rispondere a un’azione del cliente, ma ti anticipare l’azione stessa, a volte direzionandola.
È quello che succede ad esempio quando, a fronte di un particolare acquisto di un bene di consumo, riceviamo immediatamente un buono sconto per il medesimo prodotto o per un prodotto equiparabile. Oppure quando, a fronte di un periodo di inattività presso una particolare catena, riceviamo un buono sconto allettante da spendere nella catena stessa. Grazie ai dati che abbiamo fornito al sistema, questo è in grado di interpretate e di dirigere le nostre mosse, anche “contro” la nostra volontà.
L’intelligenza artificiale è quindi in grado di analizzare rapidamente un numero impressionante di dati, metterli insieme, generare statistiche, e creare risposte dinamiche che vadano a stimolare l’utente finale. Ma, ancora di più, l’intelligenza artificiale è in grado da un lato di modellare il suo input in base al nostro sistema di valori e al nostro tone of voice, dall’altro di modificare costantemente il suo comportamento adeguandolo alla risposta del singolo utente.
