Una delle domande più frequenti tra i titolari di showroom edili è: «Come posso distinguermi dai concorrenti?». È una domanda legittima, soprattutto in un mercato ipercompetitivo come quello della distribuzione edile, dove la prossimità fisica tra rivendite e la concorrenza della Gdo rendono indispensabile una strategia chiara e ben definita.
La risposta risiede nel concetto di posizionamento, ovvero nella modalità con cui un’attività commerciale si colloca nella mente del cliente, distinguendosi per un elemento unico, rilevante e credibile.
Cosa significa posizionare una showroom?
Il termine posizionamento nasce in ambito marketing negli anni ’70, grazie ai lavori di Al Ries e Jack Trout, autori del celebre libro Positioning: The Battle for Your Mind. Secondo gli autori, «il posizionamento non riguarda ciò che si fa al prodotto, ma ciò che si fa alla mente del potenziale cliente».
In parole semplici: non sei tu a decidere chi sei, ma è il cliente a decidere cosa rappresenti per lui. Il tuo compito è fare in modo che il messaggio che riceve sia chiaro, coerente e rilevante.
Nel mondo degli showroom, posizionarsi significa:
– Specializzarsi in uno stile: per esempio, diventare il punto di riferimento per ambientazioni moderne, industriali, minimaliste, oppure country-chic, vintage o rustiche.
– Offrire un servizio distintivo: ad esempio, un’assistenza progettuale evoluta, rendering 3D, servizio post-vendita o consulenze personalizzate per cantieri complessi.
– Proporre prodotti esclusivi: come brand premium non distribuiti nella Gdo o collezioni in esclusiva territoriale.
– Decidere di servire solo una particolare categoria di clienti, siano questi alto spendenti, con gusti di nicchia e iperpersonalizzazione o al contrario decidere di servire i clienti che cercano un buon prodotto senza pagarlo tanto.
Fare tutto per tutti è il modo migliore per essere nessuno
Un errore comune è credere che più offro, più vendo. È il riflesso di un pensiero ormai superato: quello dell’abbondanza come valore. In realtà una gamma troppo ampia e variegata genera confusione, diluisce l’identità dell’azienda e ostacola la decisione del cliente.
Un assortimento ampio ma non coerente fa percepire il punto vendita come un bazar, un contenitore generico privo di personalità. Al contrario, un assortimento selezionato e coerente rafforza la credibilità del posizionamento.
Faccio un esempio, immagina due showroom:
– La prima offre 12 brand di rubinetteria, 15 di ceramica, 9 di mobili da bagno. Il cliente entra, si sente perso, chiede consiglio e riceve risposte troppo generiche. Esce e ci pensa.
– La seconda propone 3 brand di fascia alta, ognuno con un’identità stilistica precisa. Il venditore conosce i dettagli, parla il linguaggio tecnico del progettista e guida il cliente con sicurezza. Risultato? Il cliente si sente compreso e… compra.
Scelte coraggiose: l’essenza del posizionamento
Un buon posizionamento richiede coraggio strategico.
Per posizionarsi davvero, bisogna scegliere un segmento di clientela e rinunciare a tutti gli altri. Questo è l’aspetto più difficile: dire di no a chi non rientra nel proprio target. Ma è anche il più premiante.
Come dice Seth Godin, uno dei guru del marketing moderno: «Non puoi essere tutto per tutti. Sii qualcosa di importante per qualcuno».
Significa dire:
– «No, non tratto quella linea economica, perché non è coerente con il mio posizionamento».
– «No, non mi rivolgo a chi cerca solo il prezzo più basso, ma a chi cerca valore, design, durata e servizio».
Solo così si costruisce una reputazione solida e una clientela fidelizzata, che torna e che ti sceglie nonostante il prezzo.
Il valore percepito: quanto conta l’immagine coerente
Posizionarsi come showroom specializzato significa anche creare un’immagine coerente con il proprio posizionamento. L’immagine – intesa come l’insieme degli elementi visivi, comunicativi e di servizio – è ciò che conferma (o smentisce) la promessa fatta al cliente.
Riporto qui alcuni esempi
Esempi di incoerenza
– Posizionamento di fascia alta + insegna scolorita = dissonanza.
– Comunicazione di qualità + musica da radio commerciale + materiali espositivi rovinati = dissonanza.
– Branding “premium” + scaffali disordinati + personale poco formato = dissonanza.
Esempio virtuoso
Uno showroom che si propone come specialista nel design contemporaneo:
– Ha un’esposizione minimal ma suggestiva.
– Ogni elemento, dalle luci ai materiali, è scelto con cura.
– Il personale è formato per raccontare storie, non solo caratteristiche tecniche.
– È previsto un vero e proprio cerimoniale di vendita.
Risultato
il cliente “vede” il valore prima ancora di sentirlo raccontare.
Il cliente vuole lo specialista, non il tuttofare
In un mercato iper-frammentato, il cliente cerca riferimenti chiari. Vuole sapere a chi rivolgersi per un certo tipo di esigenza. Ecco perché funziona il posizionamento come specialista.
L’analogia più calzante viene dal mondo medico: quando abbiamo un problema generico, andiamo dal medico di base. Ma se il problema è specifico, vogliamo uno specialista. E siamo disposti a pagarlo di più, ad aspettare, a fidarci delle sue indicazioni.
Lo stesso vale per gli showroom: se il cliente ti percepisce come “esperto in X”, sarà disposto a spendere di più, ad affidarsi e – cosa fondamentale – a tornare.
Il posizionamento non è solo una questione di branding, è una scelta strategica che impatta su tutto: offerta, layout, comunicazione, formazione, selezione dei fornitori.
Significa dire chi sei, per chi sei e soprattutto chi non vuoi essere.
Distinguersi non è più un’opzione: è l’unico modo per sopravvivere e crescere nel settore della distribuzione edile.
E allora la domanda non è più «Come faccio a differenziarmi?», ma «Qual è il motivo per cui i clienti dovrebbero scegliere me?».
La qualità dell’esposizione
Un elemento che contribuisce in modo importante alla differenziazione del proprio posizionamento è la qualità dell’esposizione.
Negli ultimi anni, il concetto di showroom ha subito un’evoluzione significativa, passando da un modello basato sull’ampiezza dell’offerta a uno che privilegia la qualità dell’esperienza d’acquisto. Se in passato uno spazio espositivo ampio e ricco di prodotti era percepito come sinonimo di successo, oggi questa strategia può risultare controproducente. Un’esposizione eccessivamente dispersiva può generare confusione nel cliente, riducendo la sua propensione all’acquisto e inducendolo a rimandare la decisione.
La chiave per il successo è quindi un layout studiato con cura, che guidi il cliente in un percorso fluido e coinvolgente, facendo leva su elementi sensoriali mirati. Un ambiente ben progettato, con una chiara gerarchia visiva e una suddivisione coerente degli spazi, può facilitare la scelta del cliente e aumentare le vendite.
Ma quali strategie adottare per trasformare la showroom in un vero e proprio strumento di vendita?
Il sovraccarico di informazioni e l’impatto sulle vendite
Quando un cliente entra in uno showroom di prodotti di finitura per l’edilizia, si trova di fronte a una moltitudine di stimoli: luci, suoni, temperature diverse, sia in estate che in inverno, nonché un’nfinita gamma di prodotti esposti. Questo sovraccarico informativo può generare stress e indecisione, portando il cliente a rimandare l’acquisto. Il classico “ci penso”, che molti venditori si sentono rispondere, è spesso il risultato di un’esperienza d’acquisto poco coinvolgente o, appunto, figlia di un sovraccarico di informazioni.
Il motivo è semplice: troppi stimoli portano a una sorta di paralisi decisionale. Nel marketing si parla di “overchoice” o “paradosso della scelta”, un fenomeno per cui, a fronte di troppe opzioni, il consumatore fatica a prendere una decisione.
Probabilmente sai di cosa sto parlando! Hai presente quando vuoi guardare un film su una delle tante piattaforme Tv on demand? Subito dopo la pagina di benvenuto, eccoti subissato di proposte! Film d’azione, contemporanei, appena usciti e in archivio, romantici, commedia, italiani ed esteri, premiati e poi… documentari, cultura, scienza, personaggi dello spettacolo, backstage e concerti. Quale scegliere? La maggior parte delle volte finisce così: ti stufi di cercare e vai a dormire.
Il paradosso della scelta è un concetto del neuromarketing che dimostra come un numero eccessivo di opzioni possa portare il consumatore a uno stato di incertezza e blocco decisionale. Il termine è stato introdotto dallo psicologo Barry Schwartz nel libro “The Paradox of Choice” (2004), in cui afferma che, contrariamente a quanto si possa pensare, avere troppe possibilità di scelta non aumenta il senso di libertà del consumatore, ma lo paralizza, rendendolo meno soddisfatto e più incline a rinviare l’acquisto.
Un esempio pratico: Il caso delle marmellate
Uno degli esperimenti più noti sul paradosso della scelta è stato condotto da Sheena Iyengar e Mark Lepper presso un supermercato negli Stati Uniti. I ricercatori hanno allestito due diversi banchi di degustazione:
Il primo offriva 24 varietà di marmellata tra cui scegliere.
Il secondo ne proponeva soltanto 6.
I risultati furono sorprendenti:
- Sebbene il banco con più varietà attirasse più clienti, solo il 3% di essi effettuò un acquisto.
- Il banco con meno varietà attirava meno persone, ma il 30% di esse comprò una marmellata.
Questo esperimento dimostrò che un assortimento più limitato facilita la decisione d’acquisto, riduce lo stress e aumenta la probabilità che il cliente concluda l’acquisto.
Trasportando questo concetto nel contesto di una rivendita edile, possiamo immaginare due scenari:
- Un espositore di piastrelle con 10 diverse collezioni affiancate, senza una chiara suddivisione per stile, fascia di prezzo o utilizzo.
- Un espositore organizzato in 3-5 selezioni ben curate, ognuna con un chiaro messaggio (es. “Stile moderno/superfici minimal”, “Effetto legno/calore naturale”, “Design di lusso/alto profilo”).
In questo caso, la scelta appare più chiara e il cliente è guidato verso una decisione più rapida e soddisfacente.
È fondamentale progettare l’ambiente con criteri di visual merchandising, tenendo conto di aspetti quali illuminazione, percorsi di navigazione e punti focali che guidino il cliente verso una scelta più semplice e naturale.
Alcuni esempi pratici di cattiva esposizione includono:
– Corridoi eccessivamente affollati; troppe opzioni in un unico spazio portano a un senso di oppressione visiva.
– Illuminazione incoerente; luci troppo forti o troppo deboli alterano la percezione dei materiali e creano disagio, così come le differenze di luce calda o fredda. La luce calda attiva l’emisfero delle emozioni, attiva la percezione di fiducia e famiglia, mente la fredda attiva il pensiero razionale.
Una luce calda dovrebbe caratterizzare gli spazi della scrivania nel momento della chiusura del preventivo., mentre la luce fredda è consigliata per ambienti allestiti come una materioteca.
– Esposizione senza una logica chiara; il cliente in questo caso si trova a vagare senza una direzione precisa.
Stimolare i cinque sensi per favorire l’acquisto
Le grandi aziende del retail hanno compreso l’importanza di coinvolgere i sensi per migliorare l’esperienza d’acquisto. Questo principio può essere applicato anche negli showroom del settore edile, con strategie mirate. Ed esattamente:
– Vista: L’illuminazione gioca un ruolo cruciale, così come la scelta dei colori e la disposizione della merce. Un’esposizione curata, con aree tematiche ben definite, aiuta il cliente a focalizzarsi su specifiche soluzioni senza sentirsi sopraffatto.
– Tatto: Il cliente deve poter interagire con i prodotti. Superfici da toccare, materiali da confrontare e campioni da provare aumentano il coinvolgimento e la probabilità di acquisto.
– Udito: La musica d’ambiente dovrebbe essere scelta in funzione del target di riferimento e del mood che si vuole creare. L’uso di radio casuali senza una strategia precisa è una grande occasione sprecata.
– Olfatto: Il profumo è un potente alleato nella creazione di un’atmosfera accogliente. Fragranze leggere e coerenti con l’immagine aziendale possono migliorare la percezione del punto vendita.
– Gusto: Anche se può sembrare meno rilevante nel settore edile, offrire un caffè di qualità o predisporre un’area ristoro con vending machine ben curate può fare la differenza nella percezione del cliente.
Questi elementi lavorano in sinergia per creare un’esperienza d’acquisto piacevole e memorabile.
Percorsi espositivi e acquisto d’impulso
Un layout efficace prevede percorsi ben studiati che guidino il cliente attraverso le diverse aree espositive, stimolando l’acquisto d’impulso. Creare punti focali, evidenziare prodotti con espositori dedicati e utilizzare materiali informativi chiari e accattivanti sono tecniche che aiutano a migliorare il tasso di conversione.
Ad esempio, nel settore della finitura, è utile allestire delle ambientazioni reali, dove il cliente possa vedere il prodotto contestualizzato. Questo aiuta a superare la barriera dell’astrazione e a immaginare la soluzione nel proprio spazio.
Inoltre, la disposizione strategica degli articoli può influenzare la percezione del valore dei prodotti: esporre articoli premium accanto a prodotti di fascia intermedia, ad esempio, può spingere il cliente a percepire maggiore qualità nell’intera gamma offerta.
Allo stesso tempo, è utile ricordare che tutti i materiali posati in basso, tendono a diminuire il valore percepito dal cliente.
Insomma, ridurre la complessità dell’offerta aiuta il cliente a scegliere con più sicurezza, aumentando il tasso di conversione e la soddisfazione post-acquisto.
*Direttrice e formatrice de L’Accademia dello Showroom
