Il 14 luglio, presso lo Spazio Carroccio6 di Milano, è andata in scena la presentazione della quarta edizione dell’Osservatorio Nazionale sull’Esperienza in Showroom, l’indagine annuale che L’Accademia dello Showroom dedica al comparto arredobagno, finiture per l’edilizia, lighting e comfort abitativo.
Alla platea Veronica Verona, fondatrice e direttrice dell’Accademia, ha illustrato i risultati di un lavoro che affonda le radici in oltre 15 anni di studio sul campo della vendita consulenziale.
Una ricerca nata quindici anni fa da 50 visite in incognito
Prima di entrare nei numeri dell’edizione 2026, Veronica Verona ha voluto ripercorrere l’origine dell’Osservatorio. Tutto è iniziato circa 15 anni fa, quando un’azienda di produzione le commissionò 50 esperienze di mystery shopping per capire come i propri prodotti venissero raccontati all’interno dei punti vendita. Da quel primo esperimento, poi trasformato in report, emerse una consapevolezza destinata a diventare il filo conduttore di tutto il lavoro successivo: nel mondo della vendita consulenziale il risultato commerciale dipendeva quasi interamente dalle doti personali del singolo venditore, più che da un metodo strutturato e trasferibile.
A distanza di tre lustri, secondo quanto raccontato durante la presentazione, la situazione non sarebbe cambiata poi molto: la formazione commerciale dei venditori di showroom resta spesso delegata alle agenzie di rappresentanza, che però hanno il compito di trasmettere cultura di prodotto, non necessariamente cultura di vendita. Ne deriva, ancora oggi, un panorama fatto di professionisti motivati ma privi di un metodo condiviso, con conseguenze dirette sui risultati commerciali.
Il metodo: mystery shopping su 150 showroom e un sondaggio su 2.100 venditori
La quarta edizione dell’Osservatorio si distingue dalle precedenti per l’adozione di due protocolli combinati. Da un lato le consuete visite in incognito, portate quest’anno a 150 punti vendita distribuiti su tutto il territorio nazionale (dopo le 50 della prima edizione e le 150 confermate nella seconda e terza). Dall’altro un sondaggio condotto in forma completamente anonima sulla community dell’Accademia, che conta oltre 2.100 venditori di showroom.
Il doppio livello di analisi permette di superare quello che Veronica Verona definisce il “bias dichiarativo”: la naturale tendenza delle persone a raccontare, anche in buona fede, una versione più favorevole di come si comportano. Confrontando ciò che il cliente misterioso ha vissuto realmente con ciò che il venditore dichiara di fare, l’Osservatorio riesce a fotografare non solo la performance oggettiva del punto vendita, ma anche il divario – spesso significativo – tra percezione e realtà.
Le visite hanno riguardato showroom multibrand indipendenti, sia punti vendita specializzati sia esposizioni integrate a rivendite tecniche di materiali edili e idrotermosanitari, escludendo deliberatamente gli showroom monomarca di produzione.
Il paradosso del tasso di conversione
Uno dei dati più discussi nel corso della presentazione riguarda il tasso di conversione dei preventivi in ordini, che nel 2026 si attesta al 40%, in miglioria rispetto al 35% dell’anno precedente. Un dato che, a prima vista, sembrerebbe una buona notizia. Secondo l’analisi presentata, però, il miglioramento non sarebbe legato a un reale salto di qualità dell’esperienza offerta, quanto piuttosto alla contrazione degli ingressi in showroom: entrando meno persone, chi varca la soglia è generalmente più informato e più vicino al momento decisionale, e questo “filtra” naturalmente i risultati.
Da qui il paradosso di cui ha parlato Veronica Verona: un tasso di conversione in crescita rischia di essere letto come un segnale di successo, mentre in realtà segnala un mercato più selettivo, non necessariamente un’esperienza di vendita migliorata. Il vero tema, quindi, non sarebbe la statistica in sé, ma la necessità di un cambio di paradigma nella gestione strategica del punto vendita.
Un altro elemento chiave riguarda i motivi delle mancate conversioni: nella maggior parte dei casi i clienti che scelgono un concorrente non acquistano una soluzione equivalente, ma una versione ridimensionata rispetto a quella proposta – segno che il venditore non è riuscito a giustificare, attraverso l’esperienza vissuta, un prezzo più alto rispetto a proposte concorrenti o all’online.
Accoglienza, ascolto e la domanda che nessuno fa: il budget
Tra i dati più significativi dell’edizione 2026 spicca quello relativo all’attesa in negozio: nel 38% dei casi il cliente resta in attesa senza che nessuno se ne accorga, un’esperienza che secondo l’Osservatorio genera un effetto di indifferenza percepita capace, da solo, di far perdere fino al 68% dei clienti. Il contatto visivo, sottolinea Veronica Verona, è un elemento fondativo di qualunque relazione umana: la sua assenza non comunica soltanto disattenzione, ma mina la sensazione stessa di essere stati notati.
Ancora più marcato il dato sulla gestione del budget: nel 98% dei casi il venditore non chiede mai al cliente quale sia la disponibilità di spesa. Una reticenza che, secondo l’indagine, nasce da un retaggio culturale legato all’imbarazzo di parlare di denaro, ma che priva il venditore di un’informazione tecnica essenziale — paragonabile, nel racconto di Verona, a quella che un medico raccoglie per impostare una diagnosi corretta. Senza questo dato, la proposta commerciale rischia di essere generica, scollegata dalle reali intenzioni di spesa del cliente e, in definitiva, meno efficace.
Anche la presentazione del venditore risulta un’occasione mancata: solo il 7,3% dei casi osservati mostra un venditore che si presenta consapevolmente all’inizio della visita, mentre la maggioranza rimanda questo passaggio a fine trattativa o lo lascia all’iniziativa del cliente, disperdendo un’opportunità di costruire fiducia fin dai primi secondi.
Il valore (misurabile) della figura del progettista
Un capitolo dell’Osservatorio è dedicato al ruolo dei professionisti della progettazione. I dati mostrano che una vendita supportata da un progettista genera un valore d’ordine medio superiore del 45% rispetto a una vendita senza questo tipo di accompagnamento, e riduce del 30% il tempo che intercorre tra il primo contatto e la firma del contratto. Nonostante questo, solo due showroom su dieci dispongono di un sistema strutturato per coinvolgere e fidelizzare i progettisti, che restano quindi un canale ampiamente sottoutilizzato rispetto al suo reale potenziale.
Neuromarketing e i tre pilastri dell’esperienza
Nel corso della presentazione, Veronica Verona ha inquadrato i risultati dell’Osservatorio all’interno di una cornice scientifica basata sul neuromarketing, la disciplina che studia i meccanismi decisionali del cervello nei processi d’acquisto complessi e duraturi nel tempo, come quelli tipici del mondo della ristrutturazione. Un principio chiave riguarda il sovraccarico cognitivo: più un’esperienza risulta complessa o disorganizzata, più il cervello del cliente tende a rimandare la decisione, spesso senza che la persona ne sia pienamente consapevole.
Da questa cornice nasce la lettura dei tre pilastri su cui, secondo l’Accademia, si costruisce un’esperienza d’acquisto realmente efficace: l’ambiente espositivo, coerente con il posizionamento che si vuole comunicare; le persone, capaci di rappresentare con coerenza culturale e relazionale l’identità del punto vendita; e una ritualità riconoscibile, un metodo che rassicuri il cliente riducendo la percezione del rischio di scegliere in modo sbagliato — uno dei costi psicologici più rilevanti in ogni decisione d’acquisto importante.
Le parole di Veronica Verona
Commentando i risultati dell’indagine, la direttrice dell’Accademia dello Showroom ha sottolineato come l’edizione 2026 permetta finalmente di mettere a confronto due piani spesso distanti: quello che il venditore crede di offrire e quello che il cliente sperimenta realmente. Dietro la convinzione sincera di fare del proprio meglio, ha spiegato, si nascondono spesso abitudini consolidate e automatismi comunicativi che producono, in modo del tutto involontario, un risultato opposto a quello desiderato. Da qui la necessità, più volte ribadita durante l’incontro, di dedicare all’esperienza d’acquisto la stessa cura che oggi si riserva alla progettazione degli spazi espositivi.
Tre indicazioni per la distribuzione, tre per la produzione
Chiudendo la presentazione, Veronica Verona ha delineato alcune direttrici operative emerse dall’analisi.
Per i punti vendita: investire nella formazione del personale come metodo (non come corso episodico), dotarsi di strumenti tecnologici che semplifichino la fase di preventivazione e raccolgano in modo sistematico i dati dei clienti, e costruire un vero programma strutturato di ingaggio dei progettisti.
Per le aziende di produzione: conoscere a fondo il proprio canale distributivo, investire nella formazione della rete vendita orientata al sell-out e non solo al sell-in, e supportare la distribuzione nel rafforzare la relazione con i prescrittori tecnici del territorio.
Un punto di riferimento consolidato per la filiera
Giunto alla quarta edizione, l’Osservatorio Nazionale sull’Esperienza in Showroom si conferma uno degli strumenti più attesi dagli operatori dei comparti arredobagno, finiture per l’edilizia, lighting e comfort abitativo.
Un risultato reso possibile da oltre 15 anni di attività specifica dell’Accademia dello Showroom, che vanta oltre 450 showroom formati in tutta Italia e più di 29.000 ore di attività didattica sul campo, consolidandosi come punto di riferimento per la consulenza strategica e la definizione degli standard di eccellenza dell’intera filiera.
I dati completi dell’edizione 2026, raccolti in un documento di 70 pagine, saranno progressivamente approfonditi anche nel corso di appuntamenti formativi dedicati, come quelli in programma a settembre in occasione di Cersaie.
