In continua evoluzione

Nell’era dell’intelligenza artificiale e di un approccio al mercato sempre più dominato dai dati e più complesso da pianificare e gestire, la funzione del marketing è in continua evoluzione: le risorse umane che la presidiano hanno quindi bisogno di nuove competenze e di una formazione che le metta in grado di padroneggiare i nuovi strumenti e i nuovi processi al fine di effettuare analisi puntuali e pianificare strategie e azioni mirate, dinamiche ed efficaci.

Di questo tema ha parlato Maria Cristina Farioli, professor of Management & Organization in Digital Economy presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano – Dipartimento di Scienze dell’Economia e della Gestione Aziendale, in occasione di un evento Aism (Associazione Italiana Sviluppo Marketing).

Come si caratterizza oggi l’intelligenza del marketing?

Nell’era dell’intelligenza artificiale, l’intelligenza del marketing è più che mai umana, critica e adattativa e le nuove figure del marketing devono essere in grado di interagire con questa tecnologia sfruttando le proprie caratteristiche umane.
Devono innanzitutto ricorrere alla capacità critica, che è fondamentale per sfruttare l’AI generativa e le sue attività selezionando gli elementi utili ai fini del marketing e scartando quelli falsi e ridondanti.
L’intelligenza del marketing – ma in realtà di tutte le funzioni aziendali – deve anche essere adattativa; in un periodo fortemente caratterizzato dalla discontinuità e da una continua innovazione bisogna infatti essere capaci di adattarsi al nuovo contesto.

Come può muoversi oggi il marketing in un contesto sempre più complesso?

Il marketing non è mai cambiato nei suoi princìpi fondamentali: il suo obiettivo è sempre quello di trovare clienti, di portare offerte e servizi sul mercato e di mantenere clienti fidelizzati.
Sono però cambiati profondamente le tecnologie, i modelli, i mezzi e i canali.
Oggi le opportunità di sviluppare un marketing mix plan per ingaggiare nuovi clienti sono veramente molte, ma comportano un lavoro articolato e complesso.
Le caratteristiche umane e le capacità critica e adattativa sono indispensabili in uno scenario complesso come quello attuale, caratterizzato – in ambito sia privato che sociale e aziendale – dall’intersezione dei più svariati strumenti e canali (website, social, app, piattaforme in streaming ecc.).
In questo contesto la sfida per il marketing è quella di trovare l’equilibrio tra tre fattori chiave: digitale, umano e fisico; e questa triangolazione rende ancora più complesso il nostro modo di guardare al mercato e di interagire con i clienti.
Il marketing oggi ha una dimensione phygital perché deve coniugare digitale e fisico, sia per quanto riguarda le attività tradizionali (come eventi e negozi) sia per quanto riguarda tutte le attività dirette sul cliente.
Perché quest’intersezione? Perché il cliente oggi ha un comportamento complicato, personale e segmentato; nel suo processo di acquisto si muove tra tanti elementi e canali dove il marketing deve consentire a ciascuno un’esperienza completa e uniforme.
In questo contesto non va dimenticata la componente umana, che rimane fondamentale ma deve integrarsi correttamente con le nuove tecnologie, coordinandole e indirizzandole.

Quali saranno i pilastri del marketing per il futuro?

Fatti salvi i “classici” obiettivi e la mission, oggi il marketing si trova di fronte a due pilastri fondamentali, come sottolinea Kotler nel libro Marketing 5.0: il data driven marketing e l’agile marketing.
Il primo, grazie al digitale, raccoglie una gran quantità di dati utili per informare maggiormente sulle caratteristiche, sulle preferenze e sui comportamenti del cliente e, quindi, risulta fondamentale per personalizzare e correggere politiche e azioni in funzione delle esigenze del cliente.
Qui c’è veramente bisogno di molta intelligenza: di quella artificiale (che è in grado di processare grandi volumi di dati) e anche di quella umana, che deve avere ben chiari gli obiettivi da raggiungere.
L’altro pilastro è quello dell’agile marketing, fondamentale in presenza di forti discontinuità esterne (come la pandemia, le guerre o i dazi) e interne all’azienda, che sono speculari a quelle esterne (sociali, politiche ed economiche). Proprio perché il contesto è così variabile e discontinuo, non bisogna rimanere rigidamente ancorati a quanto stabilito e avere l’abilità di adeguare piani, campagne e iniziative.
Attorno a questi due pilastri fondamentali del marketing 5.0. troviamo il predictive marketing, l’augmented marketing e il contextual marketing.
Il predictive marketing consiste nella capacità di anticipare i comportamenti del cliente, i trend, i rischi (caratteristica tipica dei software avanzati, del machine learning e dell’intelligenza artificiale); si tratta di un elemento in più che consente di agire in maniera più mirata ed efficiente anche relativamente a specifici contesti e situazioni.
L’augmented marketing è quello che dispone di strumenti che aumentano potenza e capacità dell’azienda; ne è un tipico esempio un chatbot in grado di conversare e magari rispondere alle prime domande effettuate dai clienti sul web.
Il contextual marketing consiste nella possibilità di contestualizzare momento, luogo e situazione grazie all’interazione con oggetti sensorizzati (per esempio, l’Internet of Things) che inviano dati sul contesto e permettono quindi di adottare una certa campagna.

Qual è la sfida per il futuro?

La vera sfida per il marketing – e per tutte le funzioni aziendali – è quella di sviluppare una nuova intelligenza ibrida in grado di apportare ulteriori valore e potenziamento; ma bisogna conoscere bene lo strumento che abbiamo di fronte per potervi interagire, per esercitarlo, per conoscerne i limiti e le potenzialità e per usarlo quindi in modo adeguato.
Questo campo innovativo, situato all’incrocio tra capacità umane e avanzamenti tecnologici, ridefinirà radicalmente le nostre vite: potenzierà le abilità umane, influenzerà il tessuto della forza lavoro e aprirà nuovi sentieri per un futuro in cui la collaborazione tra umani e tecnologia sarà fondamentale.

Che cosa fare allora?

Dobbiamo mettere in campo un agile marketing che si muova attraverso alcuni elementi complessi: usare una piattaforma che permette di gestire la parte operativa del marketing (per esempio, marketing automation), non lavorare sempre in sequenza ma anche in parallelo e quindi più velocemente, operare in real time (per esempio con real time analytics per rispondere alle richieste del cliente), mettere insieme più discipline (marketing, data scientist, vendite, fornitori esterni, agenzie ecc.) e, quindi, lavorare congiuntamente costruendo un team multidisciplinare più aperto e collaborativo e meno gerarchico.
Per far questo bisogna sperimentare e osare sempre: per esempio, sperimentare i nuovi strumenti, provare micro-campagne sui social per poi rettificarle, potenziarle o allargarle.
Inoltre bisogna essere sempre aperti all’innovazione che deriva dal confronto con il mondo esterno perché solo quella ci dà quel boost in più.

E a livello di approccio?

Essere resilienti non basta, perché ci aiuta solo a resistere agli choc e non a evolverci e a migliorare.
Bisogna quindi adottare un approccio antifragile, per cui il marketing non teme l’incertezza ma la abbraccia come possibilità di crescita.
Le aziende devono prepararsi a navigare in un ambiente instabile e incerto, adottando un mindset di apprendimento continuo, flessibilità strategica e risposte rapide.
L’approccio antifragile spinge le imprese a cogliere e interpretare ogni sfida e situazione disruptive come un’opportunità per diventare più forti e innovative (e questa capacità di adattamento, con la consapevolezza di migliorare, è tipica del fattore umano).

Quali sono le priorità per il futuro per non rimanere indietro nella grande corsa del mercato?

Per affrontare la rivoluzione tecnologica, bisogna avere una strategia e quindi saper organizzare la propria azienda lavorando sui dati; inoltre, occorre rivedere l’organizzazione.
Attualmente le organizzazioni sono ancora molto rigide, gerarchiche e tradizionali, quando invece dovrebbero essere più flessibili, aperte e adattative.
Terzo, sempre per avere un occhio sul futuro, bisogna seguire il concetto di open innovation ed essere quindi sempre aperti verso il mondo esterno, accogliendo stimoli dall’esterno per portare innovazione all’interno.
Un altro punto da tenere presente è che nel futuro – e già ora – non si lavora più da soli: bisogna imparare a lavorare connessi, come dei grandi ecosistemi.
Una recente ricerca di McKinsey sostiene che in futuro (parliamo del 2030 circa) non bisognerà vedere il mercato come oggi, ben segmentato per industry e per tipologia di prodotto, ma con un occhio completamente diverso.
Bisognerà lavorare in termini di ecosistema, proprio perché il futuro sarà quello dei grandi ecosistemi.
Infine, è importante avere una cultura aziendale completamente diversa: il mindset deve cambiare e bisogna ritornare a formare le persone; la formazione non va vista come una voce di costo ma come un asset che può apportare all’azienda valore aggiunto nella sua fase evolutiva.
In questo nuovo contesto, il marketing non può certo essere visto come una funzione ancillare ad altre (le vendite, per esempio) ma come la funzione faro sul mercato, anche in virtù di come si deve poi modificare nelle sue caratteristiche e competenze.
Bisogna riportare il marketing alla sua identità, e in particolare al forte ruolo che deve avere in questa logica di apertura e di knowledge di mercato da portare all’interno delle aziende.
Le competenze del marketing non possono più limitarsi all’organizzazione di un evento o ai contatti con un’agenzia per l’avvio di una campagna pubblicitaria, ma devono sempre di più riguardare l’analisi del mercato nell’ottica dei predictive analytics.

Chi sono i futuri professionisti del marketing?

Sono un po’ sopiti e anche disorientati (in merito alle loro opportunità nel mondo lavorativo); vanno stimolati costantemente a usare la loro capacità critica ed è ciò che io faccio in aula.
Non devono limitarsi a prendere per buona la prima risposta di Google o il primo prodotto di ChatGpt.
Devono usare gli strumenti, ma poi andare oltre per capire se si tratta di verità, per analizzare il proprio punto di vista e per confrontarsi con gli altri colleghi (non solo con lo strumento tecnico).
Per quanto io sia molto affascinata dal digitale, dalla tecnologia e dall’innovazione, ora sono preoccupata perché può deviare la possibilità di sviluppo critico lavorativo degli studenti, che possono demandare tutto alla tecnologia.

*Consulenza e formazione di marketing, commerciale e di visual merchandising