Non perdiamoci di vista. L’importanza della relazione nell’era del digitale

Il settore della distribuzione edile si caratterizza storicamente come un settore in cui la relazione umana è al centro di ogni vendita.

Il distributore si pone verso i suoi clienti – siano essi imprese, artigiani, progettisti o privati – come un consulente di fiducia al quale rivolgersi per risolvere problematiche di ogni genere, che si tratti di grandi cantieri o di piccoli lavori di ristrutturazione. Consiglia i prodotti più adatti, offre un servizio di logistica impeccabile, va incontro alle esigenze del cliente. E riesce a farlo perché ne ha ottenuto con gli anni la fiducia, lo conosce per nome, conosce i suoi gusti, i suoi hobbies, il suo modo di lavorare, le sue preferenze in fatto di brand o attrezzature.

Come si concilia tutto questo con l’era iper-tecnologica nella quale siamo stati catapultati, spesso nostro malgrado?

Il segreto come al solito è l’equilibrio: non fuggire dalla tecnologia, che inevitabilmente è diventata una parte imprescindibile della nostra attività, ma utilizzarla a nostro vantaggio, per continuare a costruire relazioni di fiducia profittevoli.

Poco tempo fa mi sono imbattuta in un evento, organizzato da una rivendita, dedicato alle imprese edili e organizzato in co-marketing con alcune aziende. C’erano tutti gli ingredienti per il successo: momenti di dimostrazione dei prodotti condotti con maestria dai funzionari delle aziende, tutto il team della rivendita presente per far sentire a proprio agio i clienti presenti, momenti di intrattenimento con tanto di postazione per la birra, panini a volontà e un carretto del gelato per chiudere in dolcezza. Il tutto condito con una bella musica di sottofondo. Come direbbe il belloccio di turno nella pubblicità di una famosa macchinetta per il caffè, what else?

Quello di cui sono certa è che questa attività, basata sulla relazione, abbia beneficiato di moderni strumenti digitali sia prima che dopo il suo svolgimento. Profilazione dei clienti, invio automatizzato degli inviti e dei reminder, raccolta delle adesioni, preview e live sui social. Oltre a tutto il follow up che probabilmente ne è seguito, sia per le aziende che per il rivenditore.

Un match perfetto tra evento fisico e strumenti digitali è oggi la strategia migliore per soddisfare un cliente sempre più esigente ed esperto.

L’approccio human to human

Sappiamo tutti a cosa si riferiscono gli acronimi B2b (business to business) e B2c (business to consumer): nel primo caso parliamo di un’attività che si rivolge a un utente professionale, nel secondo caso il nostro target di riferimento è l’utente privato.

Negli ultimi anni si è cominciato a parlare di approccio H2h (human to human), che non prende in considerazione la specificità del cliente ma li equipara tutti a una caratteristica: il fatto di essere umani.

L’approccio human to human, che si rifà al marketing relazionale, parte da un assunto molto semplice: che sia un utente privato o un utente professionale, chi si rivolge a noi è in ogni caso una persona. Con le sue necessità e le sue esigenze. E se non saremo in grado di soddisfarle in tempi brevi, è facile immaginare che si rivolgerà a un altro interlocutore, indebolendo la nostra posizione e rafforzando quella della concorrenza.

È facile immaginare che anche l’approccio human to human possa beneficiare della linfa del digitale.

Ogni cliente è diverso dagli altri: non solo per l’ambito in cui si muove, ma anche perché ha obiettivi diversi, può essere più interessato agli aspetti di sostenibilità di un prodotto oppure alla facilità di posa, può richiedere una consulenza in termini di sistemi costruttivi oppure avere le idee chiare e richiedere semplicemente il miglior rapporto qualità/prezzo.

Definire un identikit di ogni singolo cliente è fondamentale per indirizzare al meglio la proposta commerciale e la consulenza strategica, e farlo è molto più facile se si hanno a disposizione strumenti di business intelligence e marketing automation.

La business intelligence, ad esempio, consentendo una profilazione completa dei clienti, aiuta a centrare al meglio le iniziative e a ottimizzare gli sforzi e le previsioni di investimento, evitando di invitare a una dimostrazione di prodotti decorativi un cliente che si occupa di impianti idraulici.

Come costruire un ecosistema relazionale

La rivendita oggi ha una grande opportunità, quella di porsi al centro di un grande ecosistema relazionale che mette insieme aziende di produzione, clienti finali e/o influenzatori d’acquisto.

La capacità di integrare canali digitali con canali fisici fa la differenza verso la strada per il successo, che significa clienti fidelizzati e vendite in salita.

Gli eventi fisici si evolvono in momenti ad alto valore aggiunto e si sviluppano durante tutta la giornata, a partire dalle “breakfast demo”, incontri con brevi dimostrazioni di prodotti tra un cappuccino e una brioche, fino ad arrivare ai corsi tecnici o alle accademie di posa: tutte attività che dimostrano un reale interesse per la crescita professionale del cliente, che trova nella rivendita un interlocutore qualificato utile per aumentare le proprie conoscenze. Grazie alla business intelligence, questi appuntamenti si trasformano in occasioni mirate in cui clienti selezionati incontrano fornitori specifici per le loro esigenze, ottimizzando tempo e risorse.

Un approccio ancora più spinto prevede una consulenza da parte del rivenditore su temi specifici ma che esulano dal prodotto: white paper su questioni fiscali, servizi di progettazione, affiancamento tecnico in cantiere, corsi di marketing tenuti da esperti e dedicati alle imprese.  La capacità di agganciare il cliente allargando il panel di servizi informativi offerti è un investimento importante ma aumenta senza dubbio il tasso di fidelizzazione.

Senza dimenticare l’importanza dell’“esperienza”, ovvero delle attività di incentive. Che sia una visita guidata nella sede di un’azienda di produzione o un viaggio condiviso, si tratta di momenti informali che aumentano il livello di intimità e fiducia.

Tutte queste attività oggi hanno un booster considerevole nell’integrazione con gli strumenti digitali e di Ai.

I vantaggi di questo tipo di approccio sono considerevoli:

• Ottimizzazione degli investimenti: previsioni quantitative più precise, eventi mirati al target, limitazione delle dispersioni di tempo, energie e costi;
• Fidelizzazione: eventi così articolati fortificano la relazione, rendendo il cliente molto meno sensibile alla mera leva del prezzo. La “coccola” oggi vince ancora su un prezzo più basso;
• Maggiore appeal verso le nuove generazioni: il cambio generazionale in atto in molte realtà distributive, che ha facilitato l’utilizzo di strumenti digitali avanzati, permette allo stesso tempo, proprio grazie all’utilizzo dei social e di un linguaggio più immediato e concreto, di attrarre nuove generazioni di imprese e artigiani, che una volta fidelizzati garantiscono, almeno sulla carta, una relazione commerciale più duratura;
• Maggiore forza contrattuale con le aziende di produzione: la capacità di attrarre clienti e di creare con loro un legame forte e di fiducia rappresenta sicuramente un punto di forza nel dialogo con i produttori, che mai come oggi cercano nei rivenditori di materiali edili realtà che siano in grado di dare valore ai propri prodotti, essendo in grado di promuoverli nel migliore dei modi a una platea qualificata e interessata.

In sintesi, in questa nuova era che a molti fa tanta paura, dominata da dati, intelligenza artificiale e software evoluti, una certezza rimane incrollabile: per fare business è necessario, prima di tutto, rimettere l’essere umano, con i suoi bisogni specifici, al centro di ogni strategia.