Siamo di fronte al tramonto di un’epoca: quella dell’imprenditore filosofo, capace di scrutare l’orizzonte e decifrare le traiettorie del mercato affidandosi esclusivamente a un intuito ritenuto infallibile.
Non che non serva l’intuito, badate bene. Serve eccome, così come servono esperienza e competenze.
Ma da sole non bastano, e soprattutto devono essere utilizzate non per indovinare dove andrà il mercato, ma per leggerlo sulla base dell’analisi di dati raccolti in modo specifico e puntuale.
In un settore così radicato nella realtà e nella concretezza come quello edile, questo cambio di prospettiva rappresenta una svolta fondamentale in capo al passaggio generazionale, ancora di più in un momento storico globale così complesso e variabile come quello che stiamo vivendo.
La capacità di prendere decisioni strategiche a partire dall’analisi dei dati non è più un semplice vantaggio competitivo, ma diventa un requisito fondamentale per garantire a un’impresa la possibilità di stare sul mercato, e ancor più di crescere.
Chi non lo fa potrebbe essere già un passo indietro.
Dalla sensibilità al dato oggettivo
C’è una sensibilità che si costruisce con il tempo e con l’esperienza, ed è tipica di chi è cresciuto sul muletto e conosce per nome ogni singolo cliente, piccolo o grande che sia.
A questi imprenditori, che nella maggior parte dei casi si sono fatti da soli e hanno costruito piccoli o grandi imperi conosciuti e riconosciuti nel proprio territorio, basta un colpo d’occhio per pesare l’andamento del mercato o capire quali prodotti corrano e quali siano fermi al palo.
È un’analisi istantanea, che attinge a una memoria storica capace di tradurre ordini e bolle in un quadro strategico preciso.
Tutto ammirevole, ma questo modello oggi non è più efficace, perché espone il fianco a due rischi: da un lato, una componente di soggettività, legata a una visione parziale; dall’altro, la fragilità di questa visione che, essendo appannaggio di un’unica persona, costringe tutta l’organizzazione a dipendere da una sola testa creando un pericoloso “collo di bottiglia”.
In questo modo non solo viene frenata la crescita delle altre risorse, ma perdere questo know how comporterebbe la ricostruzione da zero di strategia e identità.
Passare dal “le costruzioni a secco sono in crescita perché negli ultimi mesi vendiamo solo cartongesso” a “il cartongesso ha un trend di crescita del 12% medio negli ultimi quattro mesi” rappresenta una chiave di volta per mettere in sicurezza il futuro di un’azienda.
L’importanza di questo passaggio risiede infatti nella capacità di trasformare una sensazione generica in una metrica oggettiva, che permette di pianificare con precisione le decisioni future.
Disporre di dati esatti, riferiti non solo alla propria realtà ma anche al mercato in generale, significa basare le proprie decisioni strategiche su evidenze oggettive che permettono di anticipare il mercato piuttosto che subirlo.
Aree di intervento
Potenzialmente la Business Intelligence permette di intervenire su molte aree di attività, relativamente non solo alle vendite ma anche all’organizzazione interna.
Gestione del magazzino
Il magazzino è il cuore pulsante di una rivendita.
Gestire la rotazione dei prodotti, l’approvvigionamento, il carico e l’assegnazione di volumi e scaffali è strategicamente importante e determina la salute finanziaria di un’attività.
Attraverso la Business Intelligence questo lavoro non solo viene automatizzato ma soprattutto raffinato, permettendo di andare a finalizzare anche piccole modifiche che una dopo l’altra impattano notevolmente sulla resa.
La BI aiuta a definire con precisione gli indici di rotazione di ogni prodotto, permette di valutare giornalmente quali prodotti sono fermi da troppo tempo e di agire tempestivamente per “svuotare” il magazzino, consente di analizzare rapidamente le “rotture di stock”, intervenendo sulle dinamiche di ordine dei prodotti che vanno esauriti con maggiore frequenza.
La Business Intelligence può intervenire anche sull’ottimizzazione degli spazi, ad esempio segnalando che certi prodotti che sono spesso venduti insieme sono posizionati non correttamente nel magazzino, oppure indicando la necessità di diminuire lo spazio dedicato a prodotti voluminosi a bassa rotazione.
Analisi dei fatturati e segmentazione della clientela
Creare un cruscotto intelligente di analisi e comparazione dei dati permette di effettuare scelte strategiche con l’obiettivo di aumentare non solo i fatturati, ma soprattutto i margini: l’obiettivo non è sempre vendere di più ma vendere meglio.
La BI infatti permette di monitorare in tempo reale i volumi di vendita, identificare i prodotti a più alta marginalità, valutare i prezzi medi di vendita per intervenire sulla politica commerciale, analizzare le performance dei venditori, per scoprire ad esempio che alcune categorie merceologiche soffrono più di altre nella proposizione verso il cliente.
E ancora, interrogando il sistema sul comportamento dei clienti, è possibile analizzare la marginalità di ciascuno di loro e capire quando è necessario intervenire sui listini o sulle scontistiche per non erodere il profitto: senza questa analisi puntuale è difficile accorgersi di trovarsi in sofferenza, mentre è molto più facile finire per lavorare in perdita anche quando il fatturato non diminuisce.
Rimanendo sui dati relativi all’anagrafica clienti, la Business Intelligence rimane fondamentale anche per l’attività amministrativa, oltre che per quella commerciale, permettendo di incrociare i dati relativi agli insoluti e a segmentare i clienti tra top spender, clienti abituali, clienti occasionali e cattivi pagatori. Questi dati possono essere presi in considerazione in fase di preventivo, per tarare l’offerta in base alla tipologia di cliente.
Attività di marketing
Anche l’area marketing può beneficiare di un booster notevole grazie all’implementazione di software di Business Intelligence: segmentazione dei target e dei lead, personalizzazione delle campagne e dei messaggi, analisi dei touch point e monitoraggio dei comportamenti dei clienti.
La corretta lettura dei dati permette di aumentare la precisione dei funnel e definire in maniera precisa quali comunicazioni utilizzare su quali canali e per quali tipologie di clienti.
Una stretta collaborazione tra marketing e commerciale aumenta l’efficacia di ogni tipo di attività, andando a intervenire laddove serve.
La BI è determinante sia in fase di progettazione e ideazione delle campagne, sia in fase di verifica.
Il monitoraggio in tempo reale dei risultati rappresenta infatti un elemento strategico, perché permette di definire meglio l’allocazione dei budget, interrompere campagne inefficaci e aumentare gli investimenti in azioni che si dimostrano profittevoli.
La fase di implementazione
I sistemi di Business Intelligence rappresentano l’uomo in più in campo, ma solo se la fase d’impostazione viene gestita in maniera precisa e puntuale.
L’analisi dei dati, infatti, diventa efficace solo se le informazioni estratte sono coerenti con gli obiettivi aziendali, complete e ricavate dalle fonti corrette.
Nella fase di progettazione vanno definiti: le fonti dei dati, i canali da cui vanno raccolti, la struttura dei vari cruscotti, gli indicatori da monitorare in ogni area strategica.
Durante la fase iniziale è importante realizzare una mappatura dei sistemi informatici di cui è dotata l’azienda (Crm, Erp aziendale, database di vendita, ma anche piattaforme di social media, web analytics, e-commerce ecc.), in modo da verificarne la capacità di interagire tra di loro e con altre piattaforme.
Tutto questo va calato nella propria realtà aziendale, in base agli obiettivi strategici e al mercato competitivo in cui ci si trova a operare.
Inutile dire che il fattore umano, in questa fase, è fondamentale per creare una base solida sulla quale operare.
La BI infatti non è solo tecnologia: è un sistema in cui dati, strumenti e competenze umane devono lavorare insieme per migliorare la capacità di prendere decisioni strategiche efficaci.
