Le rivendite specializzate di materiali per l’edilizia hanno subito negli ultimi anni un’evoluzione davvero notevole, grazie anche alla spinta data da un lato dai grandi gruppi della Gdo che si sono insediati nel mercato e dall’altro dalle catene di altri settori, come quelle dell’elettronica, che hanno tracciato la strada da seguire.
Da punti vendita con un’identità non sempre ben definita, polverosi e in disordine, si sono trasformati gradualmente in piccole o grandi boutique dei materiali edili.
Complice anche il passaggio generazionale in atto, molte delle realtà che si stanno imponendo nel mercato lo devono al fatto che hanno saputo adattarsi all’evoluzione del cliente moderno, che si aspetta non solo materiali di qualità e prezzi imbattibili ma anche un luogo fisico in cui ricevere consulenza e un trattamento da hotel a cinque stelle.
Un ulteriore elemento di spinta è stato senz’altro l’apertura verso l’utente privato, grazie alla presenza di aree show room o ferramenta. In effetti, oggi le rivendite moderne operano non solo nel B2B ma anche nel B2C, che si presenta con le caratteristiche di un’arena altamente competitiva.
Ed è qui che i materiali di comunicazione in carta e cartotecnica (i cosiddetti materiali Pop, ovvero Point of Purchase) si posizionano come un touchpoint essenziale per informare, differenziare l’offerta nel punto vendita e guidare la scelta.
Questi strumenti continuano ad essere strategici perché permettono di comunicare in modo efficace al cliente mentre è nel negozio, con l’obiettivo di influenzare la sua decisione di acquisto.
Si tratta infatti di strumenti di marketing in-store che vengono progettati proprio per attirare l’attenzione del cliente nel momento più critico: quello in cui decide cosa comprare.
Se è vero che l’attenzione agli aspetti di sostenibilità ha portato le aziende a razionalizzare l’utilizzo di strumenti cartacei, è altrettanto vero che si tratta di supporti assolutamente evergreen.
Ad esempio, “la promozione cartacea nei supermercati resta centrale: ogni anno in Italia si stampano circa 6 miliardi di volantini, pari a 100 copie per abitante. Un settore che vale 680 milioni di euro e coinvolge realtà specializzate in impaginazione e stampa ad alta velocità“ (da italiafruit.it).
Tanti materiali, un solo obiettivo: comunicare per vendere
Aree tecniche, banchi vendita, uffici dedicati alla consulenza, magazzini per lo stoccaggio di polveri e lastre, sale riservate alla formazione: all’interno della rivendita sono numerosi gli spazi in cui può trovare collocazione un materiale di comunicazione.
Titolari e addetti, però, sono sempre più attenti all’ordine e alla coerenza degli ambienti. Per questo è fondamentale selezionare con cura i supporti più adeguati, privilegiando quelli realmente utili a sostenere e facilitare la vendita.
- Striscioni o segnaletica brandizzata
Sono strumenti semplici da realizzare ma di grande impatto, fondamentali per rafforzare la presenza del brand all’interno e all’esterno della rivendita.
In questo ambito le priorità sono visibilità e funzionalità: il marchio deve risultare immediatamente riconoscibile, mentre i materiali impiegati devono garantire resistenza e durata nel tempo, soprattutto in contesti impegnativi come magazzini, aree operative o spazi esterni esposti agli agenti atmosferici. - Espositori da banco, display, porta depliant
Si tratta di strutture compatte, realizzate in cartotecnica, progettate per essere posizionate su banconi vendita, casse (laddove presenti) o aree di consulenza.
La loro funzione principale è intercettare l’attenzione del cliente durante momenti di attesa o di dialogo con il personale addetto alla vendita.
In questo caso le parole d’ordine sono creatività e sintesi. Creatività per catturare l’attenzione del consumatore con messaggi immediati che destino curiosità e desiderio di approfondimento, sintesi perché in poco spazio devono essere espressi elementi informativi chiari e un call to action che porti dritta alla vendita. Per questo motivo non devono essere considerati semplici strumenti espositivi, ma vere e proprie leve strategiche di vendita, a supporto del lavoro dei venditori.
Il loro posizionamento e la scelta dei contenuti risultano fondamentali. Se è vero che un acquisto di impulso è molto meno frequente in un ambiente B2B, è altrettanto vero che questi strumenti possono dare visibilità a novità di prodotto o a offerte dedicate. Allo stesso tempo ottimizzano gli spazi e danno visibilità al brand. - Roll up, banner automontanti e bandiere da terra
Si tratta di supporti alla comunicazione che sfruttano lo sviluppo verticale e riescono ad attirare l’attenzione anche in spazi ampi e strutturati come i magazzini edili. Occupano poco spazio a terra ma garantiscono un enorme impatto visivo.
Roll up e banner automontanti offrono una maggiore funzionalità in quanto sono leggeri e possono essere spostati e riposizionati facilmente in base alle esigenze del momento. Spesso, utilizzando strutture intelligenti, è possibile mantenere la base e ristampare solo la parte grafica, per un’ottimizzazione degli investimenti. Anche in questo caso la creatività del visual e del messaggio fanno la differenza tra uno strumento vincente e uno che invece probabilmente rimarrà in un angolo a prendere la polvere, nascosto alla vista dei più.
Un approccio mix and match nell’utilizzo di questi supporti, insieme all’utilizzo di volantini, sample ed espositori porta prodotto, rientra in una strategia commerciale vincente in un settore tecnico come quello dell’edilizia, dove l’informazione sul prodotto è fondamentale e determinante.
Se impiegati in modo coerente e coordinato, i benefici sono immediatamente percepibili: maggiore visibilità dei prodotti, un’esperienza d’acquisto più efficace e coinvolgente, crescita delle vendite complementari e un’immagine della rivendita più solida e professionale.
Il ruolo delle aziende di produzione
Nella distribuzione, non solo quella edile, le aziende di produzione non si limitano a fornire prodotti, ma hanno un ruolo fondamentale nella costruzione dell’esperienza del cliente.
Con questo obiettivo, e con quello ancora più pressante di aumentare le vendite dei propri prodotti attraverso la distribuzione, le aziende mettono a disposizione espositori, display da banco, segnaletica, roll up.
La richiesta arriva direttamente dalla rivendita, che ne trae un doppio vantaggio perché riesce a valorizzare la sua offerta senza dover investire direttamente nella produzione del materiale.
È qui che si consuma la lotta tra aziende per un centimetro in più, per conquistare spazio che sia di qualità e duraturo, in modo da aumentare la visibilità del proprio brand all’interno del punto vendita. Solo chi riesce a trasformare la propria presenza in un valore concreto e misurabile per il punto vendita e per il cliente finale riuscirà davvero a sbaragliare la concorrenza e a conquistare più spazio e continuità nel tempo.
La chiave del successo sta nella progettazione: soluzioni coerenti con l’identità del brand ma anche della rivendita (soluzioni personalizzate e in co-branding), funzionali per il personale di vendita e realmente utili per il cliente.
Con questi presupposti, alla rivendita non resta che fare spazio, per valorizzarlo e trasformalo in opportunità.
